Формирование имиджа компании-работодателя

Анастасия ГЕРУС,
бизнес-аналитик направления CRM компании "КОМПЛИТ".

Алексей ШАБЛОВСКИЙ,
маркетолог.

Мы продолжаем серию публикаций о имидже компании на рынке труда. Предыдущие материалы: «Программа исследования «Привлечение и удержание специалистов в компании» и ее первые результаты «Привлечение и удержание специалистов в компании».

Часто руководство компании забывает о том, как важна регулярная работа с потенциальными сотрудниками и какую роль играет формирование положительного имиджа работодателя, задумываясь об этом лишь при возникновении потребности в специалистах.

Не стоит также забывать и том, что инвестиции в формирование положительного имиджа компании на рынке труда приносят большие доходы, так как такой имидж:

- способствует привлечению на вакантные должности лучших специалистов;

- мотивирует сотрудников работать с полной отдачей;

- снижает текучесть кадров.

Особенно большое значение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены (они не могут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами). Далее вы узнаете, каким образом формируется имидж компании-работодателя и как специалист по связям с общественностью (PR-менеджер) может повлиять на имидж своей организации.

Пиарщикам и карты в руки!

Что же представляет собой имидж компании-работодателя, или, как принято в западной классификации, employer brand?

Итак, бренд работодателя — образ организации, сформировавшийся в сознании общественности, который состоит из представлений людей, которые не работают в компании (внешний имидж) и впечатлений ее сотрудников (внутренний имидж).

Чтобы создать компании имидж привлекательного работодателя, требуется решить ряд задач.

1. Необходимо регулярно анализировать рынок труда.

Это поможет выявить потенциальный дефицит специалистов, а также грамотно построить дальнейшую работу с кандидатами, выяснить, к каким условиям работы они стремятся, какие компенсационные пакеты хотят получить.

В первую очередь следует знать ответы на следующие вопросы:

- Каким образом имидж компании влияет на потенциальных работников?

- Какую работу специалисты считают престижной и как улучшить имидж компании на рынке труда?

- Какие условия, предлагаемые работодателем, способствуют привлечению на вакантные должности лучших специалистов, мотивируют сотрудников работать с полной отдачей, снижают текучесть кадров?

- Как сделать информацию о компании-работодателе максимально привлекательной и какие каналы коммуникации при этом использовать?

Эти непростые, но насущные вопросы попытались разрешить в Центре Эффективных Бизнес-Решений (CeBR) портала BYBANNER.COM совместно с журналами «Кадровая служба», «Маркетинг, Реклама и Сбыт». Партнерами исследования выступили белорусский хардварный портал Techlabs.by, компании By.COM Belarus и «Ред График Системс». В июле 2006 г. было проведено комплексное исследование белорусского рынка труда «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании», в котором приняли участие специалисты 106 белорусских компаний, работающих в сфере информационных технологий.

Ни для кого не секрет, что сегодня самым важным стратегическим ресурсом IT-компании, определяющим ее уникальность, являются именно сотрудники. Специфика рассматриваемой отрасли, высокие темпы ее развития обусловили острую нехватку квалифицированных кадров и, как следствие, усиление ролей отдела по связям с общественностью и кадровой службы в обеспечении устойчивого функционирования предприятия. Поэтому в руки PR-менеджеров наконец-то попали практически все инструменты для формирования лояльности среди IT-работников и кандидатов. А насколько эффективными и востребованными они оказались — демонстрирует результаты исследования.

2. PR-менеджеру стоит позаботиться о том, чтобы компания воспринималась как престижный работодатель.

Позитивный имидж работодателя позволяет с наименьшими затратами переманить понравившегося кандидата. Это сегодня признают все ведущие компании, издержки которых на привлечение лучших кадров нередко ниже, чем у менее известных организаций. Ведь многие воспринимают работу у лидеров как возможность получить неоценимый опыт и улучшить свое резюме. Для формирования имиджа привлекательного работодателя можно использовать разные приемы из арсенала РR-специалистов. Отметим, что наиболее эффективна в этом случае совместная работа PR- и НR-подразделений организации на основе утвержденной руководством Программы по формированию имиджа компании на рынке труда, в которой детально прописываются цели, задачи, методики анализа и исследований рынка труда и специалистов, излагаются планы мероприятий, способствующих улучшению имиджа работодателя.

Престиж выше всяких похвал

Престиж работы в компании повышает ее привлекательность для потенциальных работников, что помогает кадровой службе быстрее и с меньшими издержками находить необходимых организации сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Переходя на престижную работу, специалисты чувствуют себя более защищенными, так как убеждены, что их работодатели заботятся о своем имидже и стараются ему не навредить. Кроме того, работа в известной организации прибавляет веса резюме специалиста.

Так какую же работу специалисты считают престижной? Казалось бы, ответ лежит на поверхности — работу высокооплачиваемую и в известной фирме. И если значимость высокой оплаты в наше нелегкое время сложно переоценить (и это подтверждают практически 90% опрошенных), то, по мнению IT-специалистов, известность (вкупе с известными клиентами) как мера престижности занимает далеко не первое место (см. табл. 1).

Таблица 1

Показатели престижности работы в компании*

________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

Все приведенные показатели (в особенности те, которые располагаются в верхней части таблицы) можно с успехом использовать во всевозможных информационных сообщениях — пресс-релизах, репортажах, интервью, статьях о компании как в СМИ, так и на корпоративном сайте, чередуя их с PR-мероприятиями, повышающими, по мнению респондентов, престиж работодателя для специалистов (см. табл. 2).

Таблица 2

Мероприятия, повышающие престиж компании для работников*

________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

Каналы коммуникации для формирования благоприятного имиджа,

или Как достучаться до IT-специалиста

Важно регулярно информировать кандидатов на вакантные места о кадровой политике компании и преимуществах работы в ней. Этого можно достичь, публикуя в специализированных изданиях материалы о деятельности организации или принимая участие в разнообразных мероприятиях, а также реализуя специальные проекты и программы, которые помогут наладить контакт с кандидатами, обладающими высоким потенциалом.

Ориентироваться в популярности различных мероприятий среди IT-специалистов, а значит, и в их коммуникационной эффективности вам поможет рейтинг из таблицы 3.

Таблица 3

Наиболее популярные мероприятия среди IT-специалистов*

__________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

Среди посетителей специализированных мероприятий (73% опрошенных IT-специалистов) — 66% любителей выставок, 30% и 29% — конференций и семинаров, 18% и 6% — мастер-классов и конкурсов соответственно. Причем маленький процент конкурсантов обусловлен не столько небольшим числом конкурсов по информационным технологиям, сколько низкой конкурсной активностью IT-специалистов, что явствует из отношения респондентов к данному виду мероприятий (см. табл. 4).

Таблица 4

Отношение IT-специалистов к конкурсу «Лучший IT-специалист года»

Очевидно, что потенциальному организатору конкурса будет нелегко привлечь участников: несмотря на то что интерес к конкурсам достаточно высок (более 50% респондентов заинтересовались), к участию в нем стремятся лишь 4% и то только при хорошем стимуле!

Что касается средств массовой коммуникации (СМИ), они могут быть эффективными каналами для налаживания взаимоотношений со специалистами и формирования благоприятного имиджа компании-работодателя, но в любом случае их выбор будет определяться в зависимости от доверия целевой аудитории к каждому конкретному каналу.

Властелины информации, или Как специалисты узнают о компании

Информация Information

1. Термин используется и как синоним знаний, и как синоним данных. «Информировать» -значит сообщать что-то новое. Сообщение будет информацией, если оно меняет сложившуюся у потребителя картину мира.

2. Сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах, независимо от формы их представления. об условиях труда в любой компании является практически открытой, поэтому эти информационные потоки необходимо целенаправленно создавать и управлять ими. Кроме того, особенно важно знать, какой же информацией руководствуются соискатели перед принятием окончательного решения — быть или не быть в коллективе (см. табл. 5).

Таблица 5

Источники информации о компании с позиции соискателя*

___________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

Интересными оказались и ответы на вопросы о мнениях специалистов насчет языковых версий сайта потенциального работодателя.

Таблица 6

Отношение IT-специалистов к отсутствию русской версии сайта белорусской IT-компании*

_________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

Помимо канала коммуникации, важным моментом в процессе формирования имиджа компании-работодателя является выбор способа подачи информации о компании — он должен по определению вызывать наибольшее доверие у целевой аудитории. В этом случае менеджеру по PR можно порекомендовать рейтинг, приведенный в таблице 7.

Таблица 7

Информация, вызывающая наибольшее доверие*

________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

Как сделать информацию о работодателе максимально привлекательной

Итак, принимая во внимание результаты исследования, для формирования благоприятного имиджа работодателя в головах специалистов информационное воздействие следует строить следующим образом:

- подавать информацию в том виде, в котором она вызывает наибольшее доверие (табл. 7);

- описывать в ней те индикаторы престижности работы, которые складываются в головах соискателей (надежность, стабильность, современность и динамичность компании, интересные проекты, высокопрофессиональный коллектив — табл. 1);

- упоминать те факторы, которые оказывают решающее влияние на выбор работы по мнению самих специалистов (возможности карьерного роста, повышения квалификации и уверенность в завтрашнем дне, премирование за отличную работу и дополнительные бонусы в зависимости от вклада в результат, комфортные условия труда и гибкий график работы, отпусков, лояльное руководство и дружный коллектив);

- использовать те каналы коммуникации, которые специалисты выбирают сами (страницы «Новости» и «Вакансии» сайта компании, отраслевые и новостные сайты, форумы и блоги — табл. 3, 5).

-----------------------------------------------------------------------------------------
Часто белорусские компании забывают о том, как важна регулярная работа с потенциальными сотрудниками и какую роль в дальнейшей судьбе предприятия играет формирование положительного имиджа на рынке труда. Те организации, которые все-таки понимают важность подобного имиджа как средства для привлечения и удержания специалистов в компании, должны:

- изучать его, периодически получая независимые оценки репутации своей компании на рынке труда;

- проводить мониторинг предпочтений соискателей и настроений своих сотрудников;

- работать над внутренним имиджем компании, привлекая к этому делу как собственных, так и внешних специалистов по персоналу и связям с общественностью.

В заключение хотелось бы выразить особую благодарность инженеру-программисту ЗАО «Форэнет» Игорю Прудывусу, IT-консультанту исследования, и Валентине Пушкиной, HR-менеджеру IT-компании Generation_P Consulting Ltd., за всестороннюю и безвозмездную помощь в проведении исследования «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании».